A marketing szerepe az elhízás járványban

Az 1970-es években az Egyesült Államok kormánya azért fizetett a cégeknek, hogy a legrosszabb élelmiszerekből többet készítsenek.  Erre az időre a mezőgazdasági támogatást megfordították, amelyek célja a termelés korlátozása volt az árak védelme érdekében. Ehelyett a termelés mennyiségének arányában kezdtek fizetni. A plusz kalóriák elkezdtek ömleni az élelmiszerekbe. 

Ezután Jack Welch, a General Electric vezérigazgatója beszédet mondott 1981-ben, amely ténylegesen elindította a „részvényesi értékmozgást”.  Ezzel a vállalatok elsődleges célját a befektetők rövid távú megtérülésének maximalizálása felé irányította. Ez rendkívüli nyomást gyakorolt a Wall Street élelmiszeripari vállalataira, hogy negyedévente növekvő profitnövekedést tegyenek közzé részvényárfolyamuk növelése érdekében. A piacon már akkor is kalóriabőség volt, és most még többet kellett eladniuk. 

Ez lehetetlen helyzetbe hozta az élelmiszer- és italgyárak vezérigazgatóit. Mintha folyamatosan csak arra gondolnának, hogy még több gyereket csalogassanak az édességek megvásárlására. Az élelmiszer-óriások nem tudnának helyesen cselekedni, ha akarnák sem. A befektetők tulajdonában vannak. Ha abbahagynák a gyerekeknek szóló marketinget, egészségesebb élelmiszereket próbálnának eladni, vagy bármi olyat tennének, ami veszélyeztetheti a negyedéves profitnövekedésüket, a Wall Street a vezetőség megváltoztatását követelné. Az egészséges táplálkozás rosszat tesz az üzletnek. Ez nem valami nagy összeesküvés; még csak nem is hibáztathatók egyes emberek. Egyszerűen csak így működik a rendszer.

Tekintettel a vállalati növekedés és a gyors megtérülés iránti állandó igényekre az amúgy is túltelített piacon, az élelmiszeriparnak rá kellett vennie az embereket, hogy többet egyenek. Mint korábban a dohányipar, ők is a reklámszakemberekhez fordultak. Az élelmiszeripar évente körülbelül 10 milliárd dollárt költ reklámra, és további 20 milliárd dollárt a marketing egyéb formáira, például kiállításokra, ösztönzőkre, fogyasztói promóciókra és szupermarketek „polc díjaira”. Az élelmiszer- és italgyártó cégek polcokat vásárolnak a szupermarketektől, hogy jól láthatóan állíthassák ki a legjövedelmezőbb termékeiket. Fizetnek a szupermarketeknek, mivel a cégek kénytelenek egymás ellen licitálni, hogy a termékeiket a szemmagasságban lévő polcokon helyezzék el, miközben a vesztes termékek rosszabb helyre kerülnek. Ez akár 20.000 dollár is lehet tételenként, kiskereskedőnként és városonként! Ez alapján kitalálható, hogy mely termékek kerülnek a legjobb helyekre. Biztosan nem a brokkoli! 

Ahhoz, hogy megtudjuk, milyen termékek érdemlik ki a legkitűnőbb polcokat, nem kell hosszasan kutatni! Nézzük meg, mi van a pénztárak előtti állványokon. „A legnagyobb bevételt hozó termékek értékesítése minden soron kritikus fontosságú” – olvasható a „kiváló pénztári értékesítés legjobb gyakorlatairól” szóló szakmai kiadványban. Itt egyértelműen a cukorkákra és italokra utaltak. Nyilvánvaló, hogy még egy 1 százalékos növekedés is évi 15.000 dollár plusz bevételt jelenthet egy boltnak. Nem arról van szó, hogy a szupermarketek szükségszerűen nem törődnek ügyfeleik egészségével, hanem arról, hogy a tőzsdén jegyzett cégeknek, mint a legtöbb vezető élelmiszerbolt-láncnak, állítólag bizalmi kötelessége a nyereség más szempontok fölé emelése.

Évente több tízmillió dollárt költenek egyetlen cukorka márka reklámozására. Csak a McDonald's milliárdokat költhet évente. Az élelmiszeripar több pénzt költ reklámra, mint a gazdaság bármely más ágazata.

A Reagan-korszak deregulációja megszüntette az élelmiszerek televízióban történő reklámozásának korlátozásait a gyermekek számára. Egy átlagos gyerek évente több mint 10.000 ételhirdetést láthat a tévében, és ehhez jön még hozzá az online marketing, a nyomtatott anyagok, amikkel az iskolában, a telefonján, a moziban és mindenhol is találkozhat. Szinte mindegyik az egészségükre káros termékeket reklámozza. 

A folyamatos megjelenés mellett az élelmiszermarketing rendkívül kifinomulttá vált. A vállalatok gyermekpszichológusok segítségével megtanulták, hogyan tudják a legjobban befolyásolni a gyerekeket, és hogyan manipulálják a szüleiket. A csomagolást úgy alakították ki, hogy a lehető legjobban felhívja magára a gyermek figyelmét, majd a szemük magasságában helyezik el az üzletben. Ismerős azoknak a tükröződő buborékoknak a látványa a szupermarketek mennyezetén? Nem csak a bolti tolvajok miatt vannak ott. A bevásárlókocsikon lévő zárt láncú kamerák és GPS-szerű eszközök arra szolgálnak, hogy megtervezzék, hogyan irányítsák a vásárlókat a legjövedelmezőbb termékeik felé. A viselkedéspszichológiát széles körben alkalmazzák az impulzusvásárlás fokozására. Szemmozgás-követő technológiákat is alkalmaznak.

Az élelmiszermarketing erejének, hatókörének és kifinomultságának példátlan növekedése 1980 körül kezdődött, ami jól illeszkedik az elhízás járvány robbanásszerű lejtőjéhez. Egyes technikák, mint például a termékelhelyezés, az iskolai reklámozás és az események szponzorálása, a nyolcvanas évek óta lényegében a nulláról több milliárd dolláros iparággá nőtt. Ez egy neves közgazdászt arra a következtetésre vezetett, hogy „a rendelkezésünkre álló, bevallottan hiányos adatok is csak egyetlen módon értelmezhetők, és elég meggyőzően bizonyítják, hogy az elhízás jelentős növekedése a marketingnek köszönhető”. Igen, a gyártási innovációk és a politikai manőverezés az élelmiszer-ellátás felduzzasztásához vezettek, ami mára eléri a döbbenetes közel 4000 kalória/nap/fő mennyiséget. A marketingmanipulációk fejlődése az, amivel megpróbálják a felesleges kalóriákat a szánkba tömni.

Az élelmiszerreklámok szerepe az elhízás járványban

Az Orvostudományi Intézet élelmiszerreklámok potenciális veszélyeiről szóló jelentésének nyitószavai a következők voltak: „A marketing működik.” Igen, számos jól elvégzett, randomizált tanulmányon mehetnénk keresztül, amelyek szerint a reklámok és más marketing módszerek megváltoztathatják az étkezési szokásainkat, és több evésre késztethetnek. De mit kell tudni azon túl, hogy az iparág tízmilliárdokat költ erre évente? Szerinted a Coca-Cola hajlandó lenne egy fillérrel is többet költeni, mint amennyi szükséges, hogy rávegye az embereket a barna cukros vize fogyasztására? Olyan ez, mint amikor az orvoskollégák „gyógyszerebédet” fogadnak el a gyógyszerészek képviselőitől, és megsértődnek azon, hogy sokak szerint ez befolyásolhatja a gyógyszer felírási gyakorlatukat. Valóban azt hiszik, hogy a gyógyszercégek ingyen pénzt adnak a semmiért? Nem csinálnák, ha nem működne.

Azonban, hogy érzékeltessük a marketing alattomos természetét, hadd osszunk meg egy érdekes kutatást, amelyet a világ vezető tudományos folyóiratában publikáltak: „A bolti zene befolyásolja a termékválasztást”- címmel dokumentáltak egy kísérletet.  Egy élelmiszerbolt boros részlegében naponta váltakozva játszottak francia harmonika és német sörkert típusú zenét. Azokon a napokon, amikor a háttérben francia zene szólt, az emberek háromszor nagyobb valószínűséggel vásároltak francia bort, a német zene napokon pedig körülbelül háromszor nagyobb valószínűséggel vettek német bort a vásárlók. A drámai hatás ellenére (amely nem csupán néhány százalékos, hanem háromszoros volt!), a vásárlókat utólag megkeresve túlnyomó többségük tagadta, hogy a zene befolyásolta volna a választását.

Mindannyian szeretjük azt gondolni, hogy az életben tudatosan és racionálisan hozunk meg fontos döntéseket, például, hogy mit együnk. Azonban ha ez így lenne, nem lennénk egy elhízás járvány közepén. Úgy tűnik, hogy mindennapi viselkedésünk nagy részét nem körültekintő, megfontolt mérlegelés szabja meg. Inkább hajlamosak vagyunk automatikus, impulzív döntéseket hozni, melyeket öntudatlan jelzések vagy megszokott minták váltanak ki, különösen, ha fáradtak, stresszesek vagy elfoglaltak vagyunk. A szakemberek úgy gondolják, hogy agyunk tudattalan része az esetek 95 százalékában irányítja az emberi viselkedést. Ez az az aréna, ahol a marketing manipulációk a piszkos munkájuk nagy részét végzik. 

Agyunknak az a része, amely a tudatosságot irányítja, másodpercenként csak körülbelül 50 bitnyi információt képes feldolgozni, ami nagyjából egy rövid tweetnek felel meg. Ezzel szemben teljes kognitív kapacitásunk a becslések szerint több mint 10 millió bit/mp feldolgozást tesz lehetővé. Mivel egyszerre csak korlátozott mennyiségű információt vagyunk képesek célirányosan feldolgozni, ha elterelődik a figyelmünk, vagy más módon nem tudunk koncentrálni, döntéseink még impulzívabbá válhatnak. Ennek a „kognitív túlterhelésnek” az elegáns illusztrációja egy gyümölcssalátával és csokitortával végzett kísérletből származott.

A telefonszámok hét számjegyű tartománya részben azon a leghosszabb sorozaton alapult, amelyet a legtöbb ember menet közben fel tud idézni. Úgy tűnik, csak körülbelül hét információdarabot (plusz-mínusz kettőt) tudunk tárolni a közvetlen rövid távú memóriánkban. Egy kísérlet keretében az embereknek véletlenszerűen kellett megjegyezni egy hétjegyű vagy egy kétjegyű számot, hogy a folyosó másik helyiségében előhívják őket. Útközben egy gyümölcssalátát, vagy egy szelet csoki tortát kínáltak nekik. A kétjegyű szám memorizálása egyszerű, és feltehetően kevés kognitív erőforrást igényel. A kétszámjegyet memorizálók közül a legtöbben a gyümölcssalátát választották. Ugyanakkor, akik a hét számjegyet próbálta a fejükben tartani, mind a tortát választották.

Hogyan érvényesül ez a mindennapi életben a reklámok hatásában? Megkértük az embereket, hogy nézzenek meg egy TV-műsort, amelyben egészségtelen nassolnivalókat reklámoznak. Nem meglepő, hogy ők több egészségtelen nassolnivalót ettek, összehasonlítva azokkal, akik nem élelmiszer reklámokat néztek. Vagy talán ez meglepetés? Mindannyian szeretjük azt gondolni, hogy mi irányítunk, és nem vagyunk olyan könnyen manipulálhatók. A következtetés azonban az, hogy minél kevésbé figyelünk, annál fogékonyabbak lehetünk a reklámokra. Ha a műsor során véletlenszerű kiválasztás alapján az embereknek ugyanúgy a két- vagy hétjegyű memorizálási feladatra kellett figyelni, a hét számjegyet megjegyzők körében felerősödött a snack fogyasztás. Hányunknak van bekapcsolva a tévé a háttérben, vagy végzünk más feladatot a reklámszünetekben? Ez a kutatás azt sugallja, hogy még jobban befolyásolhatóvá válunk a józan ítélőképességünkkel szemben. 

Ez az egész olyan ironikus. A marketing korlátozására irányuló felhívásoknak gyakran a szabadság zászlajára hivatkozva ellenállnak. Mit is jelent ez ebben a kontextusban, amikor a kutatások azt mutatják, hogy szabad döntéseink mennyire könnyen befolyásolhatók a tudatos irányításunk nélkül? A RAND Corporation egyik vezető politikakutatója odáig jutott, hogy azt javasolta, hogy egészségtelen táplálkozási szokásaink súlyos egészségügyi következményei miatt az alattomos marketing manipulációkat „ugyanúgy kell tekinteni, mint a levegőben és vízben lévő láthatatlan rákkeltő anyagokat és méreganyagokat, amelyek a tudtunk nélkül is megmérgezhetnek minket."

Folytatjuk….

Dönts tudatosan az egészséges  gyümölcs- és zöldségkristályok mellett

 

Immoon Fuel	Zero Gravity	Space Guard
16 remek növényből álló sokrétű gyümölcs- és zöldségkristály (nem csak) a felnőttek szervezetének ellenálló képességéért!	7 intenzív hatású összetevőből álló sokrétű gyümölcs- és zöldségkristály (nem csak) a jobb emésztésért!	7 szuper növényből álló koncentrált gyümölcs- és zöldségkristály keverék (nem csak) a vírusok ellen!

 

Megnézem